TEXTE MAGALY MAVILIA

Porté par une crise et un bouleversement sociétal, le marché du vin entre dans une mutation riche en opportunités. Santé, environnement, quête de sens, retour au local et essor des alternatives redessinent la demande. Chercheurs et acteurs de la filière voient émerger un consommateur aux attentes multiples. Comment y répondre ?

Les consommateurs de demain reflètent une société très polarisée. Il n’y a pas « un » consommateur type, mais une diversité, avec de fortes tendances émergentes.  « Nous vivons une crise réellement globale dans la viticulture et dans le vin. Mais le message positif est qu’il faut chercher de nouvelles opportunités », analyse Alexandre Mondoux, professeur associé d’économie à Changins et responsable de l’Observatoire suisse du marché des vins (OSMV). Ainsi, le segment du sans alcool, ou avec peu d’alcool, et des boissons hybrides gagne du terrain. « On demande moins de rouge fort en alcool et davantage de blanc, de rosé et de vin frais », observe-t‑il. Les cocktails à base de vin ou revisités avec des produits locaux gagnent aussi du terrain. Et si les jeunes sont enclins à la nouveauté, les tests sensoriels révèlent que les boissons plus légères et digestes séduisent toutes les générations.

« Le goût se cultive, comme la vigne ! »

Ce positionnement ouvre des opportunités et de nouveaux marchés auxquels les producteurs de demain se doivent d’être attentifs. « Le désalcoolisé ou à faible teneur en alcool étant largement dominé par l’importation, tout Suisse qui se lance dans ce domaine est « le premier ». Et si cela permet de valoriser le vignoble, pourquoi pas ? », relève Candice Devaud, spécialiste en économie viticole à Changins.

« La tendance hygiéniste prend de l’ampleur, constate Yvan Aymon, président de l’Interprofession de la vigne et du vin du Valais (IVV). Mais on oublie parfois que l’être humain est aussi composé d’émotions et de relations. Le partage, et même l’ivresse, font partie de la vie, et cette notion de plaisir perd en importance au profit d’une vie de robot, bien huilée, que j’appelle de l’hygiénisme intégriste. »

« Il faut communiquer sur la proximité, la durabilité et le rôle essentiel de la viticulture dans les paysages », rappelle Yvan Aymon.

VIRAGE BIO ET ÉTHIQUE
La prise en compte de la biodiversité, notamment par la jeune génération, est un point essentiel pour la viticulture et l’arboriculture de demain. À cela s’ajoutent les préoccupations environnementales, l’attrait pour le bio et l’attention portée aux produits locaux. Concernant les nouveaux comportements de consommation face aux enjeux de santé et d’environnement, cela dépend beaucoup des catégories d’âge selon Christian Linder, membre du comité scientifique d’Agrovina et collaborateur Agroscope. « J’ai l’impression que les consom­mateurs de ma génération (années 60), qui achètent régulièrement du vin, privilégient une certaine qualité et un bon rapport qualité-prix. Le mode de production passe peut-être au second plan. Les plus jeunes attachent davantage d’importance à la production biologique ou se montrent plus attirés par des produits innovants. »

Alors que les consommateurs plus âgés achètent et constituent des stocks, la jeune génération se montre réticente à investir un certain montant pour une simple dégustation. D’où l’importance de rendez-vous qui leur permettent d’accéder à la dégustation et de s’ouvrir à un paysage sensoriel nouveau. Pour Mélanie Besse, jeune œnologue en bio et biodynamie, cave Florian Besse : « Les gens recherchent un goût, un terroir, une histoire. Travailler avec la nature est redevenu un argument fort. » Elle observe aussi une prise de conscience plus globale : « Plus on s’intéresse aux produits, plus on réalise qu’ils ne viennent pas toujours « d’à côté ». Privilégier le local, c’est à la fois renforcer notre économie et réduire l’empreinte environnementale des transports. » Le besoin d’authenticité s’impose aussi comme une valeur refuge.

« Les clients veulent une traçabilité simple : savoir qui produit, comment et pourquoi », souligne-t‑elle.

COMMENT RÉPONDRE À CES ATTENTES ?

Pour répondre à ces attentes multiples, la filière n’a pas d’autre choix que de se réinventer… sans se renier. « Il faut avoir les deux : tradition et innovation », insiste Alexandre Mondoux, pour qui le consommateur de demain veut pouvoir « choisir, comparer, découvrir », tout en gardant des repères clairs liés au terroir et à l’histoire des produits. Cette réinvention passe d’abord par une identité assumée : « Il faut communiquer sur la proximité, la durabilité et le rôle essentiel de la viticulture dans les paysages », rappelle Yvan Aymon, convaincu que le récit autour du local et des pratiques est devenu aussi important que le produit lui-même.

« Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le nouveau consommateur consomme autrement. Avant, on allait chez le vigneron et on repartait avec un carton de six bouteilles. Aujourd’hui, ils ne veulent plus seulement acheter : ils veulent vivre une expérience », confirme Michel Rochat, président de l’Office des vins vaudois (OVV). Ainsi, à l’OVV comme à l’IVV, les stratégies prioritaires sont la dégustation et la communication et à l’événementiel. « Tous les soirs, des afters seront organisées à Agrovina avec des DJ. Les exposants viennent avec des idées et des attentes, mais, tout comme le public, ils veulent aussi célébrer », souligne Patrice Walpen, président d’Agrovina.

En arrière-plan, la recherche s’adapte elle aussi. « La recherche devra aller davantage vers la prédiction, moins vers l’analyse strictement descriptive », estime Candice Devaud. Anticiper plutôt que simplement constater : c’est sans doute l’une des clés pour accompagner, plutôt que subir, les comportements des consommateurs de demain.

« Les consommateurs de demain ne cherchent pas seulement un produit, mais une expérience. »

L’ÉLAN DES NOUVELLES GÉNÉRATIONS

La génération qui arrive porte un excellent regard sur l’avenir, avec plein de projets, prête à apporter de nombreux changements, confirme la Haute école de viticulture et œnologie de Changins.

« Dans les derniers projets, de nombreux étudiants se tournent vers des produits alternatifs », souligne Candice Devaud. Cette nouvelle génération, plus consciente, plus sélective, plus curieuse, peut devenir un moteur de transformation positive – à condition que la filière sache l’écouter, s’adapter et raconter son histoire.

A l’instar d’Yvan Aymon, restons optimistes : « On observe un retour à la terre chez les jeunes, et s’ils s’intéressent à l’histoire et au terroir, ils auront tendance à se tourner vers des vins produits près de chez eux. »

PHOTO © Getty Images/unsplash+

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