Au milieu des discussions sur la crise du secteur viticole suisse et les propositions réglementaires visant à minimiser les problèmes de vente, le véritable moteur des résultats économiques est occulté : les clients d’aujourd’hui et de demain, leurs habitudes de consommation et leurs modes de vie en mutation. Ce sont eux qui constituent le moteur du chiffre d’affaires d’un viticulteur lorsque les produits plaisent et trouvent leur place dans les moments de consommation.

Même les récentes déclarations d’Olivier Mark, le président de la Communauté Interprofessionnelle des Vins Vaudois, sur le portail d’information français Vitisphère (19.02.2026), se sont concentrées sur les producteurs et le paysage viticole. On aurait « essuyé un premier coup de massue » au printemps 2025 lors de la publication des « chiffres inouïs sur la baisse de la consommation ». Il a ajouté : « …on était dans le flou concernant l’analyse chiffrée. » D’après mon expérience, les acteurs prévoyants et proches du marché connaissent toutefois la tendance et ses raisons. Si l’on examine l’évolution de la consommation par habitant dans notre pays, on constate les premiers signes d’une tendance structurelle à la baisse dès le début des années 80.

Façonner l’avenir fait partie des tâches centrales d’une entreprise et d’une association. Les scénarios restent certes des estimations, mais ils apportent une certaine sécurité dans les décisions stratégiques. Des informations sont disponibles depuis des années pour le secteur viticole. Citons notamment le rapport annuel « L’année viticole » de l’OFAG et l’étude de segmentation des consommateurs suisses de vin 2022 réalisée par l’Association Suisse du Commerce des Vins. Cette dernière montre sept typologies de consommateurs de vin et que les moments de consommation et les préférences diffèrent d’une région linguistique à l’autre. Il s’agit là d’un point de départ important si l’on souhaite augmenter les ventes en Suisse alémanique, car les produits doivent être attractifs pour les consommateurs et non seulement visibles, comme beaucoup voudraient le faire croire avec la « répartition du contingent tarifaire de vin ».

Les tâches d’un producteur de vin sont devenues complexes et laborieuses en raison de l’augmentation des coûts, du changement climatique, des nouveaux parasites et maladies dans les vignes, de la protection de l’environnement et de la diminution de l’offre de main-d’œuvre qualifiée et motivée. Cependant, la survie dépend avant tout de la visibilité et de l’attractivité pour les clients, comme le font déjà avec succès de nombreux collègues. L’évolution de la consommation est principalement due à la demande et non à la distribution. L’offre des vins suisses dans un magasin n’augmente pas auto­matiquement leurs ventes ; elle n’a d’effet que si ces vins sont attractifs pour les consommateurs.

Tous peuvent y parvenir, à condition d’essayer sans cesse de nouvelles approches, dans les vignes comme à la cave, en restant toujours orientés vers le client. Ouvrez les yeux et observez les consommateurs de votre marché cible, ce qu’ils mangent et boivent. Ouvrez vos oreilles et posez des questions ouvertes aux visiteurs sur leur expérience avec votre vin. Développez, à partir de là, des idées pour la prochaine récolte. Renoncez aux longues descriptions techniques. Racontez avant tout ce qui vous passionne. Le mot marketing signifie « faire le marché », avec des vins qui conquièrent les papilles et le cœur des consommateurs.